“五一”旅游季的热浪刚退，暑期旺季的脚步已近。过去十年，文化旅游产业在政策支持、市场需求和技术赋能的推动下，发展迅猛，承载着文化自信与经济活力的双重期待。与此同时，少数地方的文旅产业遭遇一定的困境，比如景区同质化严重、投资回报率低、人造景点被游客“用脚投票”等。

“我在XX很想你”换个地名就能全国通用，“想你的风”成了同质化的最佳注脚。“高山流水韵依依”，好的文旅应当让文化情韵流淌于山水之间，以文化为核、以旅游为形、以游客为本。

出圈不是终点

文旅最吸引人的，是不同地区的差异化与文化内核。

“一样的古镇，不一样的乌镇。”浙江乌镇不只修旧如旧保留古镇原貌，还从本地文化中挖掘底蕴。比如乌镇戏剧节，深挖地方戏剧文化，年年有新戏注入IP，住宿、餐饮、演出形成闭环，游客愿意停留，深度体验旅游。

“数智景区”也是乌镇的一大特色：将数字化管理平台、智能安睡系统、云服务等数字技术融入游客的日常活动，实现数旅融合创新。如数字体验馆让游客与生成自己的数字人互动、和未来的自己对话。乌镇文旅在全国脱颖而出，复游率高达40%，也成为“中国最赚钱的古镇”。

河南开封万岁山武侠城被称为旅游景区中的一匹黑马。它的成功，得益于依托武侠文化，景区推出侠客巡游、武术表演。游客可Cosplay侠客，沉浸式体验武侠实景剧。在短视频的加持下，抖音话题播放量迅速破亿。

河南老君山深挖道教文化，推出“云海仙境”“道士下山”主题，配合无人机航拍，通过数智技术打造了幻境般的视觉效果。游客可参加祈福仪式、夜游活动，带来了很高的回游率。

以上案例，都是旅游产品替代性低、文化内涵高的典范，有着超长生命力和源源不断的创新动能，是策划、投资、运营深耕细作的结果。近些年，出圈的城市和景区不在少数，但能够持续输出高质量文旅项目的并不多。文化和旅游要深度融合才能长期发展。文化需要运营与传播，建好景区只是开始，持续的活动策划、IP打造、游客服务和口碑传播才决定成败。

长期主义思维需要永远以人为文旅的出发点，人们的旅游不只为风景，更为了融入感、归属感、治愈感，为了体验“别处的人间”带来的情感价值。

再寻新风向

走进一个景区，青石板路、仿古建筑、臭豆腐摊，路边立块牌子：“我在XX很想你”。地名一换，还是这一套，旅客打过一次卡，便在失望中弃绝。这种千篇一律的产品无疑会让游客产生审美疲劳，也让一些地方的文旅后继乏力。当前，全国已开发或正在开发的古镇、古城超过3000个，平均每个县级行政区拥有近1座古镇，但持续盈利的微乎其微。部分网红景点火一把就凉，留下空荡荡的“人造古城”。

从彩虹滑梯到玻璃栈道，从珍珠玛瑙祈愿符到铁板鱿鱼羊肉串，一模一样的花灯汉服小商品……游客吐槽：“去哪儿都是一个味儿。”同质化的建设、空壳化的模仿，无法吸引人气。

究其根源，无外乎三点：一是“地产思维”，把文旅当房地产，圈地建景区，追求短平快，有形而无神，忽视文化的蕴育；二是缺乏原创性，一窝蜂抄袭网红模式，缺乏在地化特色；三是人们对文旅的需求升级，如今的游客见多识广，在乎的不是浅表化的走马观花、打卡拍照，而是沉浸式的体验和探究式的融入。

文旅并不是大众旅游的“Plus版”。文旅的本质是“以文塑旅、以旅彰文”，个性化才能生存，有特色才能发展，“拿来主义”和粘贴式建设势必会被淘汰。应当从本地出发，挖掘独特的文化、独家的故事，并赋予历史传说、地方美食或非遗技艺作为文化内蕴。同时，以人为本，从精细化的诚信服务，到沉浸式体验、互动感、选择性，始终以游客为中心。

文旅新生命

自从数智技术迭代了信息传播，新技术与新平台正在赋能和创新文旅产业。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，仅2024年“五一”期间，全国首批42家沉浸式体验新空间就吸引消费者超430万人次，实现消费总额超过2.2亿元。同时，文化传播和文旅产业进入同频共振，数字化传播成为文旅新型生态和手段，“流量”正在转换为文旅“留量”。

今年“五一”期间，古村古镇的抖音团购量增长79%，博物馆的短视频平台团购订单量增长57%。新中式游、夜经济、小城游等新模式正在成为文旅新风向。各大互联网平台团购的小城游火爆。如安徽铜陵住宿餐饮订单量增长491%，江西宜春增长超3倍。夜经济也很亮眼，上海、郑州、福州领跑全国，团购消费从下午6点到次日早晨6点持续火热。从业者大呼：这个时代，不玩转短视频都不配做文旅了。不但要玩好短视频，还要拍出故事感、拍出人文气息。

技术平台提供的视觉化信息激发了更多的探寻欲，其丰富的可选择性让人们成为旅游主动参与者，人们可以更个性化地寻求和获得其需要的旅游景点和人文体验。

文旅升级背后，从业者、投资方要努力冲破“地产思维”，在文旅边界持续开疆拓土，实施跨界融合：文旅+体育（如马拉松）、文旅+电竞（如实景电竞赛）、文旅+教育（如研学游）等。以数智赋能，用大数据分析游客喜好，体悟游客需求；精准开发情绪产品、策划打动人心的活动……核心就是把游客“当回事儿”，真心“宠游客”。

每策划一场活动、每打造一个爆款视频、每优化一次游客体验，都在为文旅的未来添砖加瓦。期待更多文旅“新地标”拿出创意和热情，让“想你的风”吹出新高度。

（作者系清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长）

编辑：李华山