● 清华校友总会
一、背景情况
媒体融合是以习近平同志为核心的党中央对新时代宣传思想工作作出的重要战略部署，是推进国家治理现代化的重要一环，有着极其重要的现实意义和深远的战略意义。
2019年1月，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”2022年10月，党的二十大报告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”这充分体现了党中央对推进媒体融合发展的高度重视，以及对加快融合发展步伐、用新媒体来讲好故事的更高要求。
习近平总书记在清华大学考察时指出，110年来，清华大学“为国家、为民族、为人民培养了大批可堪大任的杰出英才。这是一代代清华人拼搏奋斗、勇攀高峰、争创一流的结果。”近年来，清华校友总会求实创新，深入研究、剖析校友文化传播新形势和新特点，紧密围绕“弘扬清华精神，展示校友风采”这一主线，探索推进融媒体建设并完善机制，推动主力军向主阵地转移，不断推陈出新，做好校友文化宣传引领工作，积极融入清华大学“大宣传”工作格局。
目前，清华校友总会已形成以《清华校友通讯》《水木清华》、清华校友总会官网、清华校友总会订阅号、服务号、视频号（即“两刊一网三号”）为主的校友文化传播矩阵，在“传播母校信息、报道校友业绩、服务校友成长、传承清华文化”方面发挥着重要的作用。新媒体平台粉丝总数已超32万，并已打造出一批在校内外有影响力的新媒体宣传作品，不断增强宣传效果。近年来，清华校友总会宣传队伍相继获清华大学宣传思想工作先进集体、优秀网站奖、优秀新媒体平台奖、原创网文类一等奖、音视频类二等奖、视觉创意类二等奖等多个校级奖励，并连续两年入选清华大学“校园新媒体支持计划”。
二、主要做法
清华校友总会以党中央对媒体深度融合的要求为指引，坚定正确政治方向，探索建立以新媒体为主导的融媒体运行机制，强策划、重采编、多形式，树立融媒体专题专栏品牌，打造校友文化宣传精品力作，运用多种新媒体技术手段，加快完善更适合校友文化宣传的融媒体体制机制。以人为本，制度引领，业务带动，进一步激活现有采编队伍生产力、创新力、融合力，让传统采编人员找准在新媒体业务上的发力方向，以项目推进为抓手提升全媒体素养和业务能力，扩大校友文化宣传工作的传播力、影响力、引导力。
（一）坚持守正创新，加强策划联动，尊重移动传播规律，努力扩大宣传效果
行万里而不改其心，不移其志，不离其道。党的二十大报告指出，“必须坚持守正创新。我们从事的是前无古人的伟大事业，守正才能不迷失方向、不犯颠覆性错误，创新才能把握时代、引领时代。”清华校友总会坚持守正创新，不断挖掘校友事迹，讲好校友故事，弘扬清华精神，为建设文化强国贡献清华智慧和力量。
创刊于1934年的《清华校友通讯》和创刊于2002年的《水木清华》（2010年更为现名，原名《清华人》）经过多年的积淀，已经成为凝聚清华校友、传承清华文化的重要平台和载体。近年来，两刊在延续优良办刊传统的基础上，发挥各自特色，一方面加大对时代楷模、行业英才、基层骨干等富有时代精神的校友和“在路上”的年轻校友的报道，另一方面发挥联络校友的桥梁和纽带作用，努力成为校友们的精神家园，通过丰富的栏目设置，展现清华的历史和文化，传递清华人的时代声音，体现发展大局中的清华力量。
清华校友总会的融媒体建设以两刊的厚重基础为依托，同时充分发挥新媒体的优化和集成作用，加强策划联动，融合创新，实现优势集聚和转化，推动传统媒体转型。通过联合打造专题专栏等形式，精编稿件，提升优质稿件的供给力和不同渠道的触达率，打造不可替代的核心竞争力。用心用情展现校友们的母校情谊、社会贡献、精神追求，引导社会更好地理解和认识清华校友，努力形成思想共识。策划推出了冬奥、“清华她力量”等专题，以文字、图片、视频等多种形式展现清华人的风采；打造“清华人”“清华留声机”等专栏，报道奋斗在各行各业的校友，同时也邀请校友撰写与清华有关的回忆文章。其中多篇稿件都产生了很好的社会影响，包括带领山里娃登上北京冬奥会开幕式的邓小岚校友的故事，建筑系校友齐建会在清华师生帮助下战胜肾衰竭、并将所学回馈社会的故事等。
聚焦典型人物，尊重移动传播规律，结合热点、时点，推出重点报道，努力打造“爆款”，扩大宣传效果。如以原创短视频的方式讲述校友钮薇娜的人生故事，并在重阳节当天发布，一经播出即引发全社会关注，校内外媒体纷纷转发。其中，人民日报微博转发视频，阅读量192万；人民网转发视频并主持话题#93岁清华奶奶开直播讲宋词#，登上微博热搜榜第三名，话题阅读次数超1.5亿。人民网、《长江日报》《环球时报》等89家媒体的官方微博转发视频。
（二）丰富传播工具，增加内容信息量和知识量，讲述更鲜活的校友故事
不日新者必日退。面对传播领域的新技术、新趋势、新形势，清华校友总会重视对新型信息传播媒介载体的运用，推出清华校友系列短视频项目，包括“凡人歌”“发现另一个我”“家国君子”三个系列，通过系列人物故事展现清华深厚的文化传统，以及清华人的担当和贡献。2022年，清华校友总会推出了首届清华校友短视频大赛，得到了全球清华人的积极响应，参赛作品累计传播总量超120万次。2023年，清华校友总会推出第二届校友短视频大赛，继续向全球清华人征集参赛作品，力求吸引更多校友及校友群体参赛，推动参赛作品在更多平台上播出。
积极开展视觉创意，通过征集、筛选校友们在过去数年间拍摄的清华照片和撰写的与清华有关的诗词，选择在秋分、初雪、春分、夏至分别发布，连接当下与过去。通过“组图+诗词”的形式，传递清华人对母校的深刻感情，展示在年复一年的岁月流转中校友们眼中的清华美景与校友之间的精神传承。
顺应移动传播趋势，积极探索vlog在新闻报道中的场景及应用，以更加短平快的形式（时长控制在2分钟内），在清华112周年校庆期间推出9个“90秒沉浸式体验校庆活动”的短视频，从不同的侧面讲述校友返校的故事，增强报道的贴近性、互动性和趣味性。
探索以直播形式展示校友文化，在112周年校庆期间，联合清华企业家协会推出“清华人的持续公益观”三场直播，观看量超过130万。此外，开通喜马拉雅号，实现《清华校友通讯》的有声化，为广大校友提供更方便的阅读体验，进一步打造传播内容立体化的影响力和穿透力。
（三）着眼痛点堵点，以制度为引领和规范，打造更有战斗力的融媒体团队
在移动互联网快速发展的当下，要促进媒体融合发展的有效实现，需要着眼痛点、堵点，不断优化内部组织结构和机制，以制度为引领和规范，促进传统媒体和新媒体的高度整合，以适应新的传播格局。清华校友总会自2014年开通微信订阅号、服务号以来，陆续开通微信视频号（2020年）、抖音号（2021年）、B站号（2021年）、搜狐新闻号（2023年）、搜狐视频号（2023年），并制定相应的规章制度，加强清华校友总会新媒体阵地建设。
清华校友总会的新媒体平台运营团队，共经历了两个发展阶段。第一阶段是组建以《清华校友通讯》编辑部为主体的新媒体运营团队，将《清华校友通讯》《水木清华》的栏目、文章移至订阅号、服务号，并结合清华大学110周年校庆契机，向广大校友征集“影响我人生的清华体育”“我的大学集体”等主题征文，在订阅号上发布后，再由两刊编辑部选择适合自己刊物的稿件予以刊发。
第二阶段是通过招聘相对更有融媒体经验的人员，与现有的部分新媒体运营成员一起，共同组建新媒体组。由清华校友总会宣传部进行整体统筹，通过两刊人员轮岗形式，抽调采编成员参与到新媒体组的日常编辑审校工作中；通过项目制吸纳不同岗位人员参与，共同策划讨论、共同推进和实施，从而逐步增强全员的新媒体意识、新媒体素养和能力，实现由专岗专人向一岗多能的转变。
在该机制下，员工的工作活力得以提升，按照“重要时点提前策划、重大事件快速响应、重要内容深度挖掘”的工作原则，推出了一批浏览量在5万以上的新媒体文字产品，以及播放量在几十万的短视频产品，多元化讲述校友故事。其中在2022年教师节推出了许铁成校友的短视频、图文组合报道，讲述了他在北京郊区做了35年中学教师的故事，产生了良好的社会影响。在2023年初，《水木清华》编辑部与新媒体组联合策划“清华她力量”专题，精选人物，精心采写，一次采集，多元发布，并借助学校公号平台的支持和组合传播，进一步增强了后续传播效果。通过“组合拳”，大大加强了原创内容的影响力和传播度，实现了优势互补和优势叠加。
三、经验启示
（一）必须加强顶层设计，以制度促融合，打破传统媒体和新媒体界限
要坚持以习近平总书记关于宣传思想工作和教育工作的重要论述为指导，加强校友文化宣传的融媒体传播体系建设。要做好校友文化宣传引领，需要在传统媒体和新媒体融合的初始阶段就做好必要的统筹和规划，做好充分的顶层设计，确保融合的效果。要在落实过程中秉持全局观念，站在整体宏观的角度去规划传统媒体和新媒体的融合策略。要打通深度融合堵点，进一步优化调整内部组织结构，优化工作方式、提高工作效率，破除体制机制上的限制和阻碍，构建更有利于优质内容生产的制度环境，促进媒体资源的高效配置和利用。
（二）必须坚持守正创新，坚持内容为王，增强报道的表现力和吸引力
要始终坚持守正创新，推进校友文化宣传工作“提质增效”。优质的内容是增强吸引力的基础和根本，必须坚持内容为王，走好高质量发展之路。要一步一个脚印做好校友报道，聚焦原创，多挖掘鲜活的校友故事，持续生产有温度、有亮度、有高度的精品报道；要用好新媒体手段讲好故事，借助新媒体工具，丰富作品的表现力，让受众易看、易接受，引发共鸣，形成共识，不断提升触达率、扩大影响力，打通与校友和更广大人群连接的“最后一公里”。
（三）必须抓好队伍建设，提升团队全媒体素养和能力，打造核心竞争力
要重视培养全媒体人才，做好队伍建设，才能真正做到“主力军全面挺进主战场”。既要搭建平台、再造采编流程；也要及时提供业务能力培养培训，学习掌握新的传播规律和技术；更要强化政策制度层面的扶持支持，理顺体制，让合适的人到合适的位置，发挥工作积极性和创造力，最大限度激发能效，持续打造和发展融媒体工作的核心竞争力。
（执笔人：钱箐旎 关悦 董吉男）
