文化走出去的有效路径

来源:中国科学报 2013-7-8 王剑

  我们对外传播的惯常做法是只顾着对别人进行宣传,而忽视内容,甚至大多数时候不考虑文化产品能不能卖出去。这使很多文化产品到了国外便成了赠品,或是为了宣传而做的某些活动的展示品,很少有人掏钱来消费。

  今天,文化在综合国力竞争中的地位不断提升。推动我国文化走向世界,提升中国文化的话语权和影响力,其重要性不言而喻。然而,尽管我们一直重视中国文化的对外传播,然而效果却不尽如人意。如何推动中国文化走出去?中国应传播怎样的价值观?在方式上应作哪些改进?围绕这些问题,《中国科学报》专访了清华大学新闻与传播学院教授范红。

  《中国科学报》:在文化背景差异的情况下,中国文化对外传播的难点在哪里?

  范红:中国文化对外传播的难点在于,首先,要寻找发现我们要输出到国外的基本价值观。在文化大融合的前提下,即相互理解的前提下,去发现对方的基本价值观。当我们传播的东西不能与对方最基本的价值观相容,甚至相冲突时,我们的文化就不能够被对方理解。

  每个国家和民族对不同的价值观有自己的认知和习惯,比如,中国最基本的价值观就是爱党爱国、无私奉献,而西方国家的价值观则是很个人化的。当我们的文化作品包括电影、电视等刻意体现这样的价值观时,西方人接受起来就会有困难。西方人往往认同的是实现自我价值、个人奋斗。所以,在文化背景差异的情况下,文化对外传播最大的难点就是要理解他国的文化,懂得他国受众的基本价值观。

  第二,我们在对外传播的时候,采取的方式和其他国家不太一样。我们习惯用政府行为来推动,喜欢采取宣教的方式;而西方很多国家的文化传播都已经市场化,消费和享用过程是以民间行为为主,或者说是以市场化的行为为主。文化产品在传播中能不能在市场里让对方埋单,是检验我们的文化产品是否被对方接受的一个标准。而我们在这一点上很有欠缺。

  我们对外传播的惯常做法是只顾着对别人进行宣传,而忽视内容,甚至大多数时候不考虑文化产品能不能卖出去。这使很多文化产品到了国外便成了赠品,或是为了宣传而做的某些活动的展示品,很少有人掏钱来消费。这说明我们严重缺乏市场观,创意与创新的程度远远不够。

  《中国科学报》:您认为中国文化的“核心价值”有哪些?中国在对外文化传播中应传播哪些内容?

  范红:“文化的核心价值观是什么”,这是一个关键问题。我国文化价值观跟西方特别不一样的地方体现在人们的追求上。集体主义是中国最重要的价值观,另外,中国人比较注重权力,注重关系,强调包容,虽然包容是好的,但是一旦包容过分就面临着不清晰、对什么都可以容忍,而这些在国际上是不容易被传播的。

  中国文化对外要传播什么?我觉得,首先在国家层面应该有一个清晰的认识。国家最高相关管理机构应该搞清楚国家具体的文化价值是什么。这个概念应该是具象的,是在对全民作调研、了解大多数人意愿的前提下提炼出来的。应该有一个部门牵头去负责解决这个问题,即:我们应该传播什么不应该传播什么,我们要了解自己的核心价值,我们的传播内容要经过调查研究,要弄清什么东西是代表中国的,什么是能够让世界尊敬的,以及这些我们引以为荣的东西与世界文化是否一致。

  中国人的思想、生活方式、地方文化太多了,国家应该进行整理。应该有一个庞大的系统工程来支持和实现。如果我们自己没有梳理清楚,那么对外输出往往就是东一榔头西一棒槌,在外国人脑海里更是无法形成对中国的整体文化形象。

  《中国科学报》:世界其他国家如何进行文化传播?有哪些值得我们借鉴的地方?

  范红:其他国家的文化传播很多也是以官方行为进行的,但是其官方行为比较间接,体现在对公共外交的支持上,政府在公共外交活动中比较隐形,只是在经费的支持、项目的申请等方面体现出来。

  再一个是市场化运作模式。以美国为例,它会把大众化的、流行的、全世界喜闻乐见的文化产品——例如好莱坞的电影、美剧、百老汇的戏剧、教育等,作为文化输出的内容,包括“文化符号”和纪念品等等,像MJ以及LADY GAGA的音乐等,通过这些有效的传播手段予以输出。

  在韩国,近十年来,从韩剧到电影,以及风靡世界的《江南style》,往往是大家喜闻乐见、健康积极、非暴力非色情、合法的文化形态,而不像我们国家热衷于宣传的主旋律。我曾经看过一个韩国的对外宣传片,其中讲了韩国的历史建筑、礼貌礼仪、韩国菜、服饰、跆拳道以及韩国的宜居生活,整个欣赏下来就会产生韩国是“亚洲的灵魂”的文化定位。而我们中国的国家形象至今没有一个清晰的定位。缺乏定位就缺乏系列的创造,就肯定做不好传播。

  文化产品要有人喜欢才行。没人喜欢,即使输出的内容符合国家的主流价值观,弘扬了国家的主体精神,也无法起到文化传播的效果。

  而世界上其他国家,例如美国、法国,通过一些让人“有向往的价值观”的建立,创造了让人喜欢并主动去追随的经典案例。

  目前,我国在做对外文化传播的时候,常常是想推什么就大力推动,往往表现得急功近利,不去调研、不根据市场去培育,因此出现了比较多的问题,没有取得很好的效果。

  我们要想通过文化产品进行文化传播,从主题、内容到产品形式,从受众定位、传播形式到营销方式等各个环节,都需要认真对待,以尽量贴近国际文化市场的需求,这样才能真正找到文化走出去的有效路径。

2013年07月08日 17:13:30  清华新闻网

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