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媒体应摒弃“尖叫原理”

清华大学国际传播研究中心主任、教授 李希光
   

  媒体的“尖叫原理”

  从传统的定义来讲,谈到媒体,我们更多想到的是,媒体是社会的良知,没有一个健康的媒体,就没有一个健康的社会。但是,在媒体越来越商业化和娱乐化的今天,媒体到底是个什么东西?在大力提倡市场化和媒体产业化的今天,毫无疑问,媒体就是一个商业企业,作为一个商业企业,媒体社会良知的功能已经丧失。

  媒体作为一个商业企业,和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。除了大家都在批评的《非诚勿扰》节目,媒体每天要工作24小时,每周工作7天,每时每刻地要寻觅猎物,喂饱肚皮。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、头条新闻、封面文章,追求的独家新闻、专题报道、轰动丑闻,一切都是为了追求和别人不一样的新闻,一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率,最终赢得广告商投来的滚滚财源。以《非诚勿扰》为例,虽然这个节目低俗不堪,但是其收视率自开播至广电总局要求其整改以前,34期节目几乎使江苏卫视坐稳同时段全国收视率皇冠宝座,另有27次节目夺得全国卫视周收视率总冠军和亚军。

  本来只是在街头散发征婚广告的有些自恋的“凤姐”,现在却成为家喻户晓的知名人物。江苏卫视请她做节目,结果收获了飙升的收视率,随之各大卫视争相邀请。第一次上节目,简单的毛衣加外套尚显质朴,而在一次次电视节目的策划创新中,凤姐穿上比基尼而毫不羞涩。主持人常常言语挑逗,凤姐也乐得被恶搞。人们以此为乐,凤姐以此为荣。低俗之气是一点点形成的,是在媒体的热捧下渐渐升级的。媒体的日趋商业化和争抢第一时间报道新闻,促使偏离媒体基本道德操守的坏内容大量涌现——新闻不核实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道、煽动仇恨、人格谋杀、低级庸俗等。

  大多数人的生活都是正常的,反常的东西不是很多。但是商业化媒体需要反常的东西。如果在日常采访中找不到反常的故事,就设法策划反常的故事(人咬狗新闻)。今天商业化媒体上的故事不是采访报道出来的,而是策划出来的。从原则上讲,新闻故事应该是新近发生的事实报道。策划是什么意思?策划是根据广告商和受众眼球的需要,甚至根据读者生理反应的需要,而不是根据读者现实生活的真实需求,去策划新闻。在这种眼球经济的推动下,很多媒体忘记了媒体的基本道德标准。高度商业化和娱乐化媒体的运作模式可以简单称之为“尖叫原理”。即当人们展开今天的报纸或打开电视的新闻报道,会尖叫一声:“哇,凤姐出来了。”“哇,某人自杀了。”尖叫原理追求的就是通过煽情的故事和恶搞的丑闻,抓住受众的眼球。


  传统的公共精神是怎样让位的

  大众媒体的内容有两个层次,第一个层次是与广大读者或观众日常生活的根本利益密切相关的新闻故事,多半属于“狗咬人”的新闻。这一层次的媒体内容是满足人民的知情权,满足人民群众知晓与他们切身利益相关的重要信息,如公共健康、公共安全、生活环境等公共事务和公共政策。但是,所有的这些问题和政策对于商业性媒体本身来讲,很难进行抓住公众眼球的商业炒作。

  媒体内容的第二个层次,则是与广大读者观众生活、工作、就业、健康、教育等根本利益几乎没有任何关系的故事,多半属于“人咬狗”的新闻。这些内容与当地大多数人的生活没有任何关系,但是它能抓住人们的注意力。商业利益驱动下来的媒体关注的是第二个层次的新闻。这就是为什么我们现在一打开电视,会发现收视率最突出的节目往往是各种低俗的脱口秀、谈话和《非诚勿扰》这样的内容和节目。可见,今天媒体轰轰烈烈报道的新闻往往与满足人民的知情权不相干。

  在革命战争年代、在冷战年代,政治新闻本身可能就是某种公共娱乐的源泉,而在今天的市场经济社会里,人们更多地强调个人发展、个人享受和个人娱乐,人们的兴趣正在远离政治和公共事务。为了留住受众,越来越多的电台、电视台办了脱口秀节目,把新闻当成娱乐节目来讲述,新闻、事实、传言、个人言论、甚至虚构的故事混杂一块,受众难辨真伪。这样商业化了的大众传播正在改变公众的胃口,传统的公共精神新闻学正在让位于金钱驱动的商业化了的传播学。

  媒体的商业利益等同于读者的兴趣,但不一定等同于读者的利益
 
  为了获得更多的广告,今天的媒体营销学追求的是阅读率和收视率,媒体越来越重视和关注娱乐新闻。无论是电视台或是报纸杂志,由于重视娱乐内容的新闻报道和节目制作,雇用了大量的“娱记”,其结果是,越来越少的媒体雇用专职的科学记者、环保记者和医学记者。结果,在近年来出现的疫苗事件、食品药品安全事件的新闻报道中,不仅出现大量缺乏科学内容的新闻,更出现了公共健康事件报道的娱乐化、丑闻化倾向。

  传统新闻学认为,有什么样的读者就有什么样的报纸。而今天在某种程度上却是,有什么样的记者,才有什么样的报纸。一个媒体不设专职科学、环境或医学记者,可能意味着这方面的重大新闻会被漏报,但并不意味着这方面的新闻没有发生。而公众由于没有从媒体上获得这方面的新闻,很可能会以为没有什么重大的科学或医学新闻发生。从这一点上看,媒体的商业利益等同于读者的兴趣,但不一定等同于读者的利益。读者的阅读兴趣并不等于读者的利益。

  例如,当年中国媒体跟着美国媒体炒作克林顿性丑闻、辛普森案件和戴安娜之死长达一年,迄今还念念不忘,新闻的定义被克林顿的雪茄烟所改变。媒体为什么热衷于这类新闻呢?因为克林顿、莱温斯基、辛普森、戴安娜都是免费的演员,而且法庭、法官、检察官每天都会提供大量的免费文字稿件,而收视率又是持续性的居高不下。由于这些廉价获取的名人新闻占据了媒体大量的版面和时间,媒体就不会给当地社区公民关心的本地新闻留下多少空间了。这意味着当地新闻的减少,与公民关联新闻的减少。

  最近,国内开始批评这类大众文化产品肤浅无聊,但它更像鸦片一样,麻醉着公众。在海明威时代,人们崇拜文字记者、作家和诗人,而今天,人们追崇的是明星主持人。但是,这些明星不是建立在超人的道德魅力、人格魅力和思想魅力上,而是完全建立在媒体制造的一种浮华上。卖座的脱口秀在于主持人提出哗众取宠的问题,而且主持人指望这种问题能够引出被提问者发表具有强烈个人色彩的言论,甚至奇谈怪论,或者指望被访者就某个事件或人物发表某种武断的个人意见。长此以往,我们这个社会和民族就会变成一个不关心他人、不关心所在社区、不关心民族的命运,只关心个人利益,以个人利益为善恶丑美判断标准的极端自私的社会和民族。

  来源:人民论坛 第301期

(http://news.tsinghua.edu.cn)
[更新:2010-09-13]
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