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新闻发言人要做哪些事

如何做专业新闻发言人

李希光

  作为新闻发言人必须想方设法地掌握与你的部门相关的最准确、最及时的信息。紧接着,你要针对不同的媒体准备不同的资料,喂给它们马上就能“吃”的“新闻”。

  美国总统布什的白宫新闻发言人费莱舍说:“新闻发言人的工作就是用有助于总统扩展其议程的方式来表述总统的立场和想法,同时也要帮助媒体了解政府在做什么。”

  为了做到将自身的信息准确发布的同时又能够满足媒体的品味,作为新闻发言人必须想方设法地掌握与你的部门相关的最准确、最及时的信息。紧接着,你要针对不同的媒体准备不同的资料,喂给它们马上就能“吃”的“新闻”。另外,新闻发言人还有一个职责,就是在高层领导接受媒体访谈前,告诉他记者可能提出的问题――这些问题必须基于对媒体的调查。这时新闻发言人就像一名记者,向高层领导展开一次“预采访”,使得他对每个细节都烂熟于胸。

  具体地说,专职的新闻发言人需要做的事包括:

  搜集相关新闻报道;向上级汇报对工作产生重大影响的新闻报道;建议上级做出何种反应;按照上级的反馈意见拟定口径;对内部信息进行汇总;确保内部信息交流渠道的畅通;策划和组织各种媒体活动,如新闻发布会;接受媒体的专访和电话问询;与专职报道该领域的记者保持接触;管理部门网站、制作对外宣传品;安排领导公开活动日程;起草领导的发言稿;陪同领导出席活动;安排领导接受采访;在领导接受采访前彩排;评估媒体的报道;制定长期的传播战略;制定危机传播预案;进行危机传播管理的培训和演练。

  新闻发言人作为一个信息管道,他应该是整个部门中对“媒体是怎样看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事最为了解的人。第一条,“媒体是怎样看我们的”,可以通过对新闻报道的调研以及媒体经验的积累来获得;而第二条,“我们要让媒体知道些什么”则需要与上级领导的紧密沟通才能够获得。

  在西方,政府的新闻发言人一般由富有媒体从业经验的资深记者来担任,比如,做过ABC和CNN记者的博尼?寇是美国国防部发言人。据粗略统计,从20世纪50年代开始,即艾森豪威尔执政时起,历届白宫新闻发言人当中有85%是新闻记者出身或是在媒体工作过;而近30年来,这个比例几乎100%。①这些人熟谙新闻媒体的特性和操作程序,知道怎样把要发布的政策提炼、修饰一下就能引起媒体极大的兴趣;也知道怎么做能够获取媒体的好感和有利的报道;更知道如何让印刷、电子等各类媒介排列组合加以运用,从而达到最好的舆论引导效果。新闻发言人的预测能力将帮助领导人正确地引导媒体报道,创造良好的舆论氛围。

  在我国,政府新闻发言人由各级部门自行选定,在级别上一般遵循:部委的新闻发言人多是综合部门的领导,例如,卫生部的发言人就是该部的办公厅主任;也有的部委的发言人是政策法规司的司长或是研究室主任。通常省、市、区政府的新闻发言人是政府秘书长、副秘书长。有些专业部门的新闻发言人由部门一把手或其副手担任。②企业新闻发言人一般由主管公共事务的副总经理或公关经理担任,旗下设有专门处理媒体关系的团队。非营利性组织的新闻发言人一般就是该组织的最高负责人,或是由其指定一个代言人。

  作为新闻发言人,他首先是所属部门的一名员工,必须坚守自身的立场,应熟悉本部门的业务。同时,新闻发言人也要具备记者的新闻敏感,会使用通俗的语言表达。如果你有可能被任命为新闻发言人,那么在选择这个职业之前,请你检测一下自己是否具备以下特质或潜力:

  坚定的信念;对本部门业务具有全局感;具有搜集、整理、提炼信息的能力;有较强的语言表达能力;有快速起草文字的能力;掌握新闻媒体的基本运作规律;具有可信度和一定的亲和力;仔细倾听和理解的能力;思维敏捷,具有临场应变能力;乐于同各类人,特别是记者沟通;表现同情、热情和耐心的能力;在很大压力下保持冷静的能力;精力充沛,能进行长时间工作。

  注释:

  ①《危机传播与新闻发布》,史安斌,南方日报出版社,2004年,第141页。

  ②“国务院新闻办公室主任赵启正接受中国网采访摘录”,2005年3月。

  (作者为清华大学新闻与传播学院副院长)

(文章选自《新闻与写作》2007年第4期)
                    

(http://news.tsinghua.edu.cn)
[更新:2007-04-29]
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