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12月14日,清华大学国家形象传播研究中心宣布成立。国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分,而如何在互联网与移动通讯时代更好地传播国家形象是国家和媒体共同面临的重大课题。12月16日,海外网邀请清华大学新闻与传播学院常务副院长、该中心主任尹鸿教授做客演播室,请他解答——

移动互联时代如何有效传播国家形象?

来源:人民日报海外版 2014-12-18 徐蕾

越接近,越迫切

  记者:清华大学国家形象传播研究中心成立,业界非常关注。为什么成立这样一个机构?

  尹鸿:中国改革开放几十年,现在已经成为世界第二大经济体,在国际舞台上我们的地位和作用越来越明显。在国际舞台上,别人怎么看你,看你什么,是顺向的还是逆向的,你如何阐释你的形象,国际社会能不能相信,能不能接受等,就显得尤为重要。我们越接近实现中华民族伟大复兴的目标,我们的国家形象在国际传播中就变得越来越重要。

  过去,我们在国家形象方面积累的经验不足。我们这方面做了很多,但是还不能很好地适应中国快速发展的要求。更重要的是,过去的一些宣传观念、传播理念在今天新媒体环境之下是否有效,都是值得研究的问题。

  当前,全球信息越来越流通,互联网和整个数字媒体带来信息的普泛性越来越明显,这个大背景促使我们重新研究国家形象的传播推广。所以说,清华大学国家形象传播研究中心是应运而生,它所关注的对象是目前亟须研究的一个重要领域。

跨学科、多领域

  记者:我注意到在该中心的介绍中,有这样一句话:“国内唯一专注于国家形象传播研究的智库”。清华大学国家形象传播研究中心的优势在哪里、规模怎么样请您做一个介绍。

  尹鸿:智库无非提供两个东西,一个是思想,一个是手段或者说方案、策略。一个现代国家的治理和发展,越来越依赖学术智慧的支撑,需要专业人士更多地参与,所以智库建设现在也是整个国家战略的一部分。清华大学成立这样一个机构,希望能够促进政府、媒体、企业、社会甚至个人来关注国家形象的建构和传播。

  值得一提的是,中心吸收了很多地方的党政部门做宣传管理工作的负责人、国企和民企的负责人,有了他们的参与会更贴近实际情况。企业在国家形象传播中起着非常重要的作用,企业的形象,特别是企业产品的形象,负载着国家符号。其实很多国家都是首先从他们的产品开始其国家形象的传播。

  清华大学国家形象传播研究中心的专家不只来自大陆,也有港台地区的专家,也有海外其他国家的一些资深的专家。正所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,拥有不同的视角,我们才能把智库变得真正对国家的政策制定有益。这个中心还有一个特点,是清华大学6个学院一起建立的,包括经管学院、建筑学院、人文学院、美术学院等。国家形象是一个多维立体的建构,需要一个跨学科的融合。

新思维、新手段

  记者:在互联网与移动通讯的时代,传播的形态和业态都发生了变化,如何运用新手段、新思维去更好地传播国家形象?

  尹鸿:互联网时代传播方式的最大改变就是形成了点对点网状传播。点对点和网状传播这两大因素,决定了它跟传统点对面线性传播完全不一样。所以我们就要研究,在国家形象传播过程当中,怎么发挥点对点和网状传播的优势?我们会成立一些新媒体的研究机构,比如说大数据的研究机构。清华最近引进一些教授专门做大数据研究。通过大数据的方式可以更准确地了解传播效果和传播指向,为将来的智库建设打下良好的基础。

  另外,网状传播核心是网上的结点,这些结点就是我们通常讲的社会化、社交化,不管是微博、微信等,都是通过利用一个点接入一个网,每个网之间是开放的。将来我们要研究如何通过一个点来实现网状的不断扩散,因为网状传播最大特点不是一次性,每一个点都会向无数点发送信息,无数点又可以向新的无数点发送信息,如此一而再再而三扩散和聚集的信息流,与传统的传播方式太不一样了。

  记者:你们会研究在这样的传播体系中什么样的信息被点接受,并且再一次传播出去,从而能够帮助我们更好塑造国家形象吗?

  尹鸿:是的。中国是一个文明大国、东方大国、负责任的大国。如何传播我们的历史,传播我们独特的地域特色,传播我们的政治制度和社会生活方式等,一定要尊重互联网时代开放、共享、平等的规律和特点,从而更准确地把我们想要传播的信息有效传达给接受者。

多借鉴、更创新

  记者:在国家形象的国际传播中,我们应该如何借鉴其他国家的经验?

  尹鸿:应该说一些发达的国家,因为比较早做国家形象传播,积累了很多经验,比如说美国。美国做国家形象传播,充分利用了社会各方面的力量,比如说基金会、第三方组织、学术机构,通过这样一些机构和组织,包括通过电影去推广。

  记者:比如说,不久前热映的电影《星际穿越》,宣扬了美国人的一种担当。

  尹鸿:对。利用市场、利用娱乐产品、利用公共外交、利用学术文化交流这样一些方式塑造国家形象,显得更加软性。打个比方说,电影把美国变成一个畅销品。我们熟知的美国的很多城市和景点几乎都是电影创造出来的。

  欧洲有的国家会有一些文化基金和文化管理部门,一方面继承发扬、挖掘保护自己的国家文化;另一方面也做了很多工程,让这些文化遗产跟当代生活进行结合,通过市场的力量传播到世界各国去。因为理解一个国家的历史和文化,其实就是在理解国家的形象。

  记者:我们期待清华大学国家形象传播研究中心,会更好地助力中国对外传播国家,让世界了解一个真实的中国。

  尹鸿:谢谢。海外网就是一个非常好的国家形象传播平台,我们希望清华大学国家形象传播研究中心能够运用好这个平台,互相助力,为了相同的目标。

(http://news.tsinghua.edu.cn)
[更新:2014-12-18 16:36:11]
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