清华美院视觉传达设计系教授陈楠:《北京礼物》品牌形象诞生记

小编说:

   《北京礼物》作为展示北京世界城市形象的旅游商品标志性品牌,体现出北京这座融合传统与现代、民族与国际、传承与创新为一体的千年古都的深刻文化内涵,同时在文化旅游层面需要做到简洁明快易识别、好记忆。

   基于陈楠教授在北京2008年奥运会与故宫博物院特许设计项目的成功经验与影响,2011年与《北京礼物》再度结缘,担纲了《北京礼物》的整体视觉识别系统策划及设计工作,并在2016年完成了《北京礼物》品牌形象的升级设计。本期小编将为您解读《北京礼物》品牌形象的设计理念与进化过程,回味这个使人印象深刻的红色菱形与汉字创意。 

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       作为北京2008年奥运会吉祥物《福娃》设计者之一以及奥组委市场开发特许产品设计专家评委,陈楠教授主持设计开发了《北京2008年奥运特、残奥会特许产品设计风格指南》《北京2008年奥运特、残奥会特许产品包装设计与应用指南》,是国内该领域最早的规范性文本并成为国内IP特许设计新业态的范本。2008年北京奥运会取得了辉煌的特许产品开发业绩,极大的推动了奥运精神与中国文化的传播。  

▲《福娃》及相关衍生品设计 

▲制定《2008北京奥运会残奥会特许产品设计风格指南》

       2011年,陈楠教授继奥运之后受邀为北京故宫博物院设计开发了《故宫博物院文化产品包装设计指南》与《故宫博物院无形资产保护和使用管理办法》,并主持设计了文创商店的店面形象规范,从而为北京故宫博物院这个强大的IP建立了早期的设计管理系统。 

▲制定故宫博物院文化产品包装设计系统

▲故宫博物院文创商店中的包装系统应用与展示(拍摄于2019年)

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前期的调研分析与策划设计 

        通过SWOT和5W等设计模型深入分析“北京礼物”的品牌定位、内涵与符号象征符号背后的隐喻,以及IP传播识别的效果等,同时搜集国内外同类品牌进行案例比较与分析,确定品牌中英文字、文案与繁简字形。

1.0版标志设计阐释 

        经过大量草图方案的推敲与无数次的提案与调整,最终确定了以汉字“京”与英文“Beijing”的合体字置于红色菱形上的设计方案。最能突出城市概念的元素符号就是城市的名字,中英文通过“重构”的设计手法突出了北京这座既古老又国际化的都市定位。采用毛笔书法笔触加以表现,加强了标志的文化性与艺术性的识别。标志外形的设计灵感来源于传统的福字斗方,红色的菱形强调了喜庆吉祥与礼物的符号联想。 

▲1.0版标志释义及表现形式

 VI系统设计部分  

▲标志系统设计规范

 

▲1.0版中/英文标准字 

▲标志与中/英文标准字组合形式 

 

▲标志标准字倾斜组合模式 

辅助图形设计

 

  

▲辅助图形采用彩色七巧板的组合变换,构筑活泼的视觉氛围 

视觉形象系统及应用 

辅助图形根据推广应用的要求,可以通过对基础模式进行切割重组,形成正方形、矩形、长条形等不同色彩面积的图形,从而有效应用于设计推广之中。根据不同设计需要随意搭配色彩,以营造不同感受的视觉效果。 

平面媒介的推广应用 

 

▲辅助图形在不同平面媒介上的视觉效果

 

外部形象视觉规范 

 

▲店头标志规范

▲外部视觉形象系统 

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2016年,在“北京礼物”运行5年的阶段,结合新的市场需求,陈楠老师对其视觉识别系统进行了升级改造的设计工作。对已具有很强识别力的VI 系统图形进行了简化与重塑,选用更加简洁单纯的视觉方式,调整了标志字体细节。品牌标准字设计是重点,原有标准字选用的是强调识别力的直线体,新版字体则采用手写风格的设计字体。 

标志设计升级方案  

 

▲升级方案解析

 

▲升级后设计方案 

 

▲标志与传统老字号组合模式。在北京礼物的产品链条中,老字号产品是不可或缺的组成部分

辅助图形升级方案

2.0版辅助图形采用了扁平化的基本模式,以插画的形式表现具有北京代表性特色的传统民间物品、美景、美食,如天安门、故宫、天坛、圆明园、鸟巢、兔爷、糖葫芦、京剧脸谱等等,同时穿插了在二维图形中置入实景图片的灰调图形,以丰富插图视觉表现层次。旨在以现代的图形语言表现北京传统特色,强化北京集古韵与国际化于一身的城市特点。

▲2.0版辅助图形设计 

 

▲辅助图形延展 

 

▲辅助图形不同比例切割 

视觉系统应用  

 

▲2.0视觉识别系统设计应用 

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《北京礼物》作为展示北京世界城市形象的旅游商品标志性品牌,体现出北京这座融合传统与现代、民族与国际、传承与创新为一体的千年古都的深刻文化内涵,是一个展示北京世界城市形象,代表精致工艺、优良品质和丰富文化创意特色的旅游商品标志性品牌。视觉识别系统设计作为品牌价值的外在体现,需要具备与时俱进的强大活力。我们也欣然看到《北京礼物》在不断地加强自身的品牌运营能力,吸纳了更多高品质、有本地文化特色的新产品认证为《北京礼物》 ,更好地提升了北京形象与北京精神,通过旅游纪念品让游客将北京带回家。期待未来有更多优质商品品牌加入到《北京礼物》品牌体系中。

 

▲陈楠教授在《北京礼物》专卖店前 

 

(图、文:陈楠工作室)