《北京娱乐信报》社长崔恩卿先生演讲：

　　做一个小的声明，“四轮驱动”模式，是原来说的题目，但是我又不想讲了，正好有材料，清华大学新闻与传播学院进行过调研，我就不讲了。昨天晚上又想了一个题目，叫做诚信双盈，立业基本，早上听完以后我又不想讲了，所以随意性很强。今天我想说一下中国报业转型期的基本理念和特征。

　　第一，感谢我们的会议给我这样的一个机会，第二也祝贺北京青年报，我是在北京青年报出来的，对北京青年报有了今天的发展感到很高兴，我沾了北京青年报的光。刚才听了一些读者的提问，比如说销售的发行成本问题和收入问题，我算了算，比如说北京娱乐信报，明年大概总的收入可能是在4个亿，其中发行的收入可能一个亿，广告收入在三个亿，基本是这样的一个状态。这样一比，发行收入可能要占总收入的25%，我估计是在20%—25%之间，这和它的赔钱没有关系，肯定是赔钱，一份报纸，几乎纯收入只收回十分之一不到，90%都是赔的，只能收回10%，但是总收入发行，在报业经营里，广告和销售的两大块大约占20%到25%。

　　为什么有这样的想法，我感觉这个会和春天的会有呼应，春天三月份在深圳开会，中国报协，深圳报业集团传达了李长春同志在深圳报业集团考察时的一些讲话，当时很有感触，我说是春的消息，也可以叫春汛。今天这个会议是金秋，有点秋实，这个秋实的意思是说我们正在回顾中国报业的情况，也在展望中国报业的发展，所以回顾一下我个人对中国报业的认识。

　　中国报业的发展，从建国到现在，有三个大的阶段。在七十年代以前，应该叫做传统的模式，就是计划经济的模式，这是很标准的，我们现在所说的传统模式主要是指这个时期，主要的特征就是单一的宣传工具论，但是那个时期的宣传工具论，也是单向宣传工具论，市场是卖方市场，经营的模式就是销售收入。进入八十年代，情况发生了变化，提出改革开放，作为中国国家进入改革开放，报业也在呼吁改革开放，但是自身动作不大。动作不大也有影响，我给它起了一个名字，叫做“改革孕育期”，大家在想着动，呼吁改革，要进入市场经济，但是本身基本没动。

　　进入了九十年代，情况发生了更大的变化，我们党报的系统代表，《广州日报》、《南方日报》，共青团的报纸，北京青年报算是一个，1991年起步，定向为完全意义上的新闻报，五年之内发展成日报，当时起步的阶段，广告的年收入是在10万到30万，十年期间，到现在广告达到九个亿，所以我觉得，团报的代表可以是北京青年报。

　　到了92、93、94，以都市报命名的系列报纸走上了中国报业的舞台，这是九十年代一个重大的变革，如果说中国报业蓬勃发展的代表，应该是这样一批。这样一批的核心力量，不完全是党报，所以我说它是边缘报纸，在其他地方讲的时候，我曾经说过这样一个词，叫做九十年代的特征边缘特征闯市场，主流传媒守旧营，这个话是绝对了，因为字少，是这样一个形势。

　　进入了2000年，有这样一个变化，中央提出了三贴近，提出了市场化，提出了经营化，而有了具体的措施，所以2000年以后的十年，将是中国报业的发展期，这个发展期应该以主流媒体为标志，或者说以党报为标志，要进行改革开放。就是这样的四个阶段，传统的计划经济模式，改革孕育阶段，转型期和经营发展期。

　　在这四个阶段当中，二十一世纪的第一个十年刚刚开始，我们在研究，但是有意义的，应该是在九十年代的这十年，这十年有了报业的实践，也积累了相当多的经验，在这个经验的基础上，形成了报业发展的理论，我觉得这是九十年代的一个非常重要的特征。这个理论从我做报纸的实践看，我把他归纳为“两论三化”，“两论”就是报业经营论，和报业的媒介论，“三化”一个是大众化，一个是市场化，一个是地域化。这是九十年代中国报业发展的成果，这是全国，不仅仅是广州日报、北京青年报和都市报群体，还有很多报业的发展，包括后来的党报办的子报，基本上它的实践的结果体现两论三化。报业必须纳入经营的范畴，还原产业的本质。经营的概念，包括报业经济的提出，也是在九十年代。

　　第二个是媒介论，这个媒介是指报纸的本质，我们从事的报业，主业是报纸，报纸是产品，这个本质是什么？是宣传品、教育品？不完全是，它是媒介，媒介本身信息载体，它是传递信息，传递社会有用的信息，这是我们媒体的一些也是涉及到社会的政治、经济、老百姓生产生活与社会发展有用的信息，这就是报纸。也有一些报纸传播着庸俗的、低级的信息，这不是报纸的主流，媒介是信息传递，是相互的。我们办的媒介，比如说北京的媒介，主要的作用是什么呢？一定把社会上发生的事情传递给北京人，反过来，不是把北京的事传递给其他地区，这是北京报纸的主要功能，还有外宣的功能，但是主要是内宣。内宣就是北京的信息，全国的信息，全球的信息，凡是对北京发展有用的，对北京人有用的，应该传递过来，这是它的基本功能，这个功能，这样一个认识和我们七十年代，包括八十年代的认识是不一致的，所以我说它是一个媒体，是一个媒介。大众化、市场化和地域化，现在就更好理解了，现在是老声常谈，面向大众就是大众，大众传媒，我们不把它做成大众传媒，就是还原大众媒体特性，所有做报纸的编辑工作的都有同感。这些年，包括党报的主编都在提三贴近，说法不一样，但是本质是一样的，我们的大的环境是一样的，使得我们的报纸没有做到，1991年深圳召开的年会上，我讲了四句话，我也是信口说来，我说我们的主流媒体状态是什么呢？本质是脱离大众，脱离实际，有的同志认为我说的太片面，经过这些年的发展，中央提出三贴近，是非常及时的。报纸主要是通过买卖的手段，交换的手段，报纸才有价值，才有读者，有了读者才有广告，这个市场的行为是买方市场，我们一定要变卖方市场为买方市场。

　　第三是地域化，地域化是九十年代报纸成功的一个基本的原因，就是它的目标的市场。我们在七十年代办报，不考虑目标市场，九十年代开始有了目标市场，我们有很大的变化，比如说中国青年报曾经有一度变地方报的名称为全国的名称，北京青年报，我在的时候也提出来，提出立足北京，面向全国，走向世界，半年以后，把这个口号修改，叫做面向市场，立足北京。地方报所以成功，地域化这样一个经营的理念起到了很大的作用。国字头的报纸为什么办起来比较困难，内容比较分散，地域化是非常重要的，网络是扩散性的，报纸必须是密集的、集中的，要有目标市场。北京娱乐信报的定位就是定位在北京。今天在座的竞争对手，京华时报的同志也在，很明确，就是北京，而且定位在三环路以内，压强很大，所以在北京成功了，所以地域化是不可小视的。我们的一些报纸，至今在地域化的问题上是模棱两可的，走全国不行，我走全省。我在一个地方参加研讨会，省里的同志提出来，一张报纸，一定要考虑我省的二百六十万青年，我说你先考虑自身能不能活，你要想活，必须在这个城市里有三到五万的发行量，所以我说地域化是非常重要的。

　　“两论三化”是九十年代的一个重要的成果。二十一世纪中国报业发展的方向是什么？其实九十年代这些边缘报纸已经提供了很好的经验，剩下的是我们在这个基础上努力去实践，加上你因地制宜，因时制宜。

　　北京娱乐信报坚持了这样的理念，坚持了这样一个目标，基本的思路就是定位北京市场，做综合日报。大家看到了，这里有一个综合，还有一个娱乐，北京娱乐信报前身是戏剧电影报，要改造成北京一张综合报纸，在当时的情况下，没有办法，就是把戏剧电影扩展成娱乐，本质上是一定要办成综合新闻纸。发展的过程也是这样，成了综合新闻纸，所以叫做北京市场综合日报。在经营方式上，企业运作，规模发展，现在达不到北京青年报那一步，也许十年之后，慢慢追，总之要规模发展，不能搞小生产。

　　当时运作的情况，因为资金的限制，起家230万，没有办法，背水一战，绝处求胜，打仗当中，跟我们长征当中有一个四渡赤水，就是这样的背景，不是有意的搞四渡赤水，没有办法，只好背水一战。

　　刚才我讲的四轮驱动，诚信双赢，四轮驱动是一个基本的运营方式，就是产品为王，广告为本，发行为桥，活动为力。本质上是产品，一定要做好产品，刚才李希光教授讲的我非常赞成，就是新闻人才，没有好的记者，没有好的编辑，你这个报纸就做不成。至今，信报的新闻方面或者报纸的形态方面，比较火，但是不能慢慢的看，原因是我们在这方面还有欠缺，先天不足，一定要努力，竞争的结果就是新闻人才的竞争，所以表现一定要做好报纸，产品为王。另外一个，就是考虑广告为本，在现阶段，广告经营是最根本的，当前北京报业市场的竞争，其实已经表现是广告市场的竞争，对广告户的竞争，对广告公司的竞争，所以广告的竞争要有很好的策略。

　　活动为力，就是适时组织一些活动，依托版面，深化主题，扩大影响，是办活动的一个基本原则，不要为活动而活动，更不要搞活动去赚钱，那不是我们的主业，搞活动是不断地制造一些新闻由头，不断地吸引读者参加，扩大报纸的影响。所以读卖新闻讲到了读者调查问题，我记得这十几年来，我在不同的场合都在推广读者调查，我曾经记得有这样一件事，就是坚持十六年，每年每月都要搞一个读者调查，所以我就欣赏，如果我们的一张报纸每年每月都要一个小型的读者调查，那么读者的参与度就会增强，报纸的信息来源反馈就会比较畅通，报纸就会办得更好一些，信报的活动就起到加速器的作用。诚信双赢是根本，所以我刚才想说的是，诚信双赢，立业之本。经营是要讲商誉，讲信誉，办报就是经营，就要讲商誉，讲信誉，我们的记者要讲商誉，讲信誉，讲真实性、准确性，报纸的经营要讲商誉，讲信誉，包括对待我们的读者，包括对待广告业主，包括对待广告公司，都得诚信双赢。钱不能你一个人赚，钱不能你一家去赚，是大家去赚钱，大家都来赚钱，大家都能通过你的报纸赚钱，那你这个报纸的凝聚力就会增强。如果在经营上搞一些小聪明，机关算尽，到头来反误了卿卿性命。诚信双赢就是服务，对读者是服务，对广告业主是服务，对广告代理公司是服务，对结果，对社会是服务，对报社自己也是服务。

　　说到这里，我就说完了，信报三年三大步，三大步有三级发展，三级跳，创办第一年广告的实际收入是一千万，第二年实际进帐的钱是六千万，今年到12月，预计可以超过一点二亿的广告收入计划，这就是三级跳。达到这样的水平是什么水平呢？就是报社的自行运转进入了良性循环，当年产生了利润，这就是信报目前的发展。

　　提问：我记得当年您在北京青年报创业的时候，在地下室里办公，您坐着地铁的上班的时候拿着一张北京青年报看。您现在是二次辉煌，在信报，现在老总们的日子更苦了，不但要对着新闻主管部门，还有一部分要对着资方，您能不能说句话，给老总们鼓励鼓励，让他们看看辉煌前景。

　　崔恩卿：当初北京青年报的确只有一个婆家，团市委，业务上是宣传部，所以报社的自主权很大，如果投资方增多，对于决策来讲就有相当大的难度。当然社会在发展，企业逐渐在规范，企业的法人治理的结构会强化。如果这方面强化起来，我们的投资方会清楚地认识，经营一定是要依靠经营人去做，不是资方在这里做，所以任何一家投资方组成的，包括董事会的形式在内也可以，不能在报社经营上搞联合政府。如果我们的社长们有融资，这算一条。董事会可以，投资方通过董事会实施领导，但是不能在报社内部设社长、副社长，总经理、副总经理，是联合政府，在国内肯定不行，国外怎么样我不知道，这是一条原则，希望有用。